H&M Aktie

H&M – Vom Sinkflug in den Turnaround?

Die Aktie des schwedischen Bekleidungsherstellers H&M befinden sich seit März 2015 im Sinkflug. Von dem Alltzeithoch von damals um 39 EUR steht der Kurs heute bei zwischen 12 und 13 EUR. Wie konnte das passieren und vor allem, wie geht es weiter?

Die Aktie ist stark unter die Räder gekommen, denn viele Anleger denken sehr kurzfristig und sehen die nicht zu leugnenden Umsatz-Einbußen, mit denen H&M zu kämpfen hat, im Vordergrund. Daneben treten der Rassismus-Skandal und die erstarkte Konkurrenz wie etwa Zara, Primark und andere, die einige zum Ausstieg aus der Aktie veranlasst haben. Dabei wird nach meiner Auffassung ein entscheidender Punkt übersehen, der veranlasst, H&M als aussichtsreiches Contrarian-Investment in den Blick zu nehmen.

Wie viele weitere Bekleidungshersteller, die in den letzen Jahren schmerzhafte Anpassungsprozesse durchlaufen haben, zählt H&M zur alten Garde, zu den großen Dinosauriern im Modebusiness. Wer früher als Teenager bei H&M eingekauft hat, sollte sich nicht täuschen und die Schweden bei der besonders jungen Zielgruppe vorne sehen. Nicht zuletzt durch den Rassismus-Skandal hat das Image besonders bei der für Gerechtigkeitsfragen sensibilisierten Jugend gelitten, in Deutschland sind nur 10% der Kunden Schüler. Und den älteren, kaufkräftigen Kunden fehlt der Markenappeal. Während 2015 die Berliner Zeitung titelte: „Das Erfolgsrezept von H&M“ (Haltbarkeit und Qualität zum günstigen Preis – faire Kleidung), heißt es Anfang 2018 beim Spiegel: „Warum der Modekonzern seine Kunden nicht versteht“ (Mittelmaß und Ideenlosigkeit). Der Marktvorteil Fairness hat sich nach dieser Lesart innerhalb von drei Jahren in einen Nachteil verkehrt – fehlende Identität.

Allerdings sollte H&M aus meiner Sicht nicht abgeschrieben werden – im Gegenteil. Denn analytisch betrachtet befindet sich H&M in einem Anpassungprozess, durch den bereits zahlreiche Bekleidungshersteller in den letzten Jahren mussten. Dass H&M erst jetzt damit dran ist, ist misslich, spiegelt sich aber auch in der besonders harten Abwertung gemessen an den Umsätzen und der nicht uninteressanten Dividendenrendite von fast 7% in 2018 (!). Mehr und mehr Bekleidungshersteller machen größere Teile ihrer Umsätze online. H&M hat es verschlafen, auf eine wirkliche Expansion des Online-Geschäftes zu setzen und hier Marktanteile hinzuzugewinnen. Über die Gründe wird viel spekuliert, eine Rolle dürfte sicherlich spielen, dass H&M ein Familienbetrieb ist und daher Unternehmensreformen andere Wege gehen, als bei stärker investorengetriebenen Gesellschaften. Das Führungspersonal kann nicht ohne Weiteres ausgetauscht und frischer Wind durch neues Management eingekauft werden. Vergleiche mit anderen Bekleidungsherstellern zeigen indes, dass der Turnaround gelingen kann.

Beispiel Nr. 1 ist Hugo Boss – zumindest in einigen Punkten. Denn auch bei Hugo Boss wurde die Shop-Expansion – vor allem in Asien – im großen Stil betrieben und damit ein sehr großer Kostenapparat aufgebaut. Gleichzeitig gab es Differenzen mit den Preisen in Asien, wo Hugo Boss Artikel teilweise – verglichen mit dem heimischen Markt – hochpreisig angeboten wurden. Von einem Kurs von 120 EUR im April 2015 ging es auf unter 50 EUR im Sommer 2016. Ein Sparprogramm wurde eingeleitet, bei dem zahlreiche Stores auf ihre Rentabilität geprüft wurden und das Online-Geschäft ausgebaut wurde. Heute notiert die Aktie bei über 70 EUR, also ca. 40% höher. Die Dividendenrendite von 3,65% ist ansehnlich.

Beispiel Nr. 2 ist Tom Tailor. Auch der Hamburger Bekleidungshersteller musste 2016 bekannt geben, einige Stores wegen mangelnder Rentabilität schließen zu müssen. Des Weiteren wurde ein Rückzug aus dem chinesischen und dem US-amerikanischen Markt angekündigt. Zwar ist das Online-Geschäft nach wie vor nicht besonders prosperierend, man hat aber erkannt, dass hier Marktanteile gewonnen werden können – und müssen.

Ich erwarte, dass H&M – auch als Familienunternehmen – in der aktuellen Lage (Umsatzrückgänge und Image- bzw. Marketingprobleme) Vieles auf den Prüfstand stellen wird. Dabei werden gewiss die Rentabilität einzelner Stores kontrolliert und der Modegigant wieder zunehmend auf Profitabilität getrimmt werden. Wie andere Bekleidungshersteller wird die – voraussichtliche – Erkenntnis sein, dass der harte Expansionskurs nicht zu den gewünschten Ergebnissen führt. Die Wende könnte dann kommen, indem wie bei den genannten Beispielen Stores geschlossen werden, die Marken von H&M wieder eindeutiger und sichtbarer werden. Sicherlich wird es, wie bei den meisten Contrarian-Investments, etwas dauern, bis sich die Erkenntnisse im Kurs materialisieren. Für alle Freunde von Turnaround-Chancen bietet H&M allerdings zur Zeit einiges, dass einen zweiten Blick wert ist.

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  1. […] H&M Aktie, über die ich bereits unter Contrarian-Gesichtspunkten berichtet hatte, hat in dieser Woche massiv zugelegt. Von ca. 11,40 EUR hat der Kurs auf 13,79 EUR zugelegt. […]

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